Cos'è il digital signage? Una guida in parole semplici

Il digital signage è uno schermo in uno spazio condiviso (sopra il bancone di un bar, in una vetrina, accanto a un ascensore, fuori da una sala riunioni) i cui contenuti sono gestiti a distanza da un software e cambiano senza che nessuno debba stargli davanti con un telecomando o una chiavetta USB. Lo schermo in sé è normale. A renderlo digital signage è quello che c'è dietro: un piccolo player che esegue i contenuti, una dashboard dove qualcuno decide cosa va in onda e quando, e una connessione che porta quelle decisioni allo schermo.

Quindi la risposta utile alla domanda "cos'è il digital signage?" non è "una TV che mostra pubblicità". È un modo per sostituire manifesti stampati, lavagne e bacheche con qualcosa che puoi cambiare in pochi secondi da un portatile, su uno schermo o su cinquanta, e che si accende e si spegne da solo con i tuoi orari di apertura. Nella vita di tutti i giorni lo incontri anche con altri nomi: bacheca digitale, menu digitale, schermo informativo, schermo pubblicitario. È sempre la stessa tecnologia, con contenuti diversi. Il resto di questa guida spiega i componenti, a cosa serve, quanto costa più o meno e come iniziare senza comprare niente di cui pentirti.

Digital signage o una TV con una chiavetta USB?

Un primo tentativo molto comune è una TV che riproduce una presentazione da una chiavetta USB. Le immagini compaiono, quindi in un certo senso funziona. Quello che non sa fare è la parte che conta dopo la seconda settimana:

• cambiare i contenuti senza che qualcuno vada alla TV con una nuova chiavetta;
• spegnersi all'orario di chiusura e riaccendersi all'apertura, da solo;
• mettere la stessa offerta sugli schermi di tre punti vendita nello stesso momento;
• dirti se ieri pomeriggio lo schermo era davvero acceso;
• tornare dopo un'interruzione di corrente, già in riproduzione, senza che nessuno cerchi il telecomando.

Digital signage è il nome dei sistemi che fanno queste cose. Lo schermo può essere la stessa TV. Cambia chi la controlla, da dove, e cosa succede in una giornata storta.

Come funziona il digital signage: i cinque componenti

Ogni installazione, da un solo schermo in un forno a centinaia in una catena di negozi, è fatta degli stessi cinque componenti. Una volta che li conosci, le pagine dei prodotti e i preventivi diventano molto più facili da leggere.

1. Lo schermo

Il display che la gente guarda: una TV domestica, un display professionale fatto per molte ore di funzionamento, un tablet su un bancone o, all'estremo opposto, un videowall. Per la maggior parte delle piccole attività è un pannello da 32" a 55" a parete o appeso al soffitto, in orizzontale o girato su un lato in verticale.

Le differenze che contano raramente sono quelle stampate sulla scatola. Una TV domestica è fatta per qualche ora di visione al giorno; un display professionale è dichiarato per 12-24 ore ed è di solito più luminoso, cosa che conta dietro una vetrina. Che lo schermo si riaccenda da solo dopo un'interruzione di corrente conta più del 4K. Le differenze tra un monitor professionale e una TV valgono dieci minuti prima di comprare.

La dimensione segue la distanza. Una regola pratica che regge nelle stanze vere: chi deve leggere lo schermo dal punto più lontano non dovrebbe stare a più di sei altezze di schermo per il testo grande, e a non più di quattro per qualcosa che si legge riga per riga, come un menu. La guida all'hardware la trasforma in una tabella, dal bancone all'atrio.

2. Il player

Il piccolo computer che esegue i contenuti e li manda allo schermo via HDMI. Di solito è uno di questi:

• un TV box o una chiavetta Android dietro lo schermo, la scelta più comune;
• lo schermo stesso, se usa Android TV o Google TV e può installare app;
• un PC Windows o un Mac, spesso uno che c'è già sotto il bancone;
• un browser web a tutto schermo, che è il modo più rapido per provare.

Buona parte dell'affidabilità di un sistema sta qui. Un buon player riparte da solo quando torna la corrente, si riprende se la pagina che mostra si blocca e continua a riprodurre dalla sua memoria quando cade internet.

Le smart TV sono la trappola classica. SignageStack non ha un'app per Tizen di Samsung o per webOS di LG, e anche se il browser della TV spesso riesce ad aprire una pagina web, non si riavvia da solo dopo un'interruzione di corrente e non resta bloccato a tutto schermo. Uno schermo senza nessuno vicino su una di quelle TV ha bisogno di un piccolo box Android dietro. Si sente parlare spesso anche delle chiavette Amazon Fire TV e delle schede Raspberry Pi; con entrambe si può far girare il signage, ma SignageStack non ha qualificato né l'una né l'altra, quindi non le promettiamo. La guida al player per digital signage spiega le opzioni nel dettaglio.

3. Il software

La parte in cui lavori davvero, spesso chiamata CMS, da content management system. Ha due metà. Una è una dashboard nel tuo browser, dove carichi i contenuti, li organizzi in playlist, imposti quando ogni schermo riproduce e vedi quali schermi sono online. L'altra è il software del player su ogni schermo, che riceve quelle istruzioni e le esegue.

Il software si presenta in tre forme generali: servizi in hosting pagati per schermo al mese; piani gratuiti e progetti open source che gestisci tu; e suite enterprise con prezzo su preventivo. Si differenziano meno per quello che compare sullo schermo che per tutto quello che c'è intorno: programmazione, riproduzione offline, gestione di schermi in più sedi e chi può cambiare cosa. Come scegliere un software di digital signage ha una lista di domande da fare a ognuno.

4. I contenuti

Quello che la gente vede. Più o meno di quattro tipi:

• Immagini e video che crei o che hai già: l'offerta della settimana, una foto del nuovo piatto, un breve video di prodotto.
• Informazioni dal vivo che si aggiornano da sole: il meteo, i cambi valuta, i titoli delle notizie, le prenotazioni di una sala riunioni, una tabella da un foglio di calcolo.
• Documenti: un PDF, una presentazione, un progetto creato con uno strumento come Canva.
• Layout che ne combinano diversi: il menu in un riquadro, il meteo in un altro, brevi messaggi che scorrono in un terzo.

I contenuti si organizzano in una playlist, un elenco ordinato in cui ogni elemento tiene lo schermo per un numero fissato di secondi prima che arrivi il successivo, in loop finché non lo cambi. Alcuni prodotti sanno anche cambiare playlist in base all'ora del giorno; SignageStack no. Quando cambia il menu, disattivi un elemento e ne attivi un altro, e gli orari di funzionamento di ogni schermo decidono quando riproduce: negli orari di apertura della settimana, o solo nelle due settimane di una fiera. In SignageStack i pezzi dal vivo si chiamano app. Compili un modulo una volta (la città, il calendario, l'indirizzo di un feed di notizie) e da lì lo schermo si tiene aggiornato da solo. La dashboard è anche in italiano, e un'app come Meteo può mostrare i suoi contenuti in italiano.

5. La rete

Una connessione porta le modifiche dalla dashboard agli schermi. Serve per associare uno schermo e per ricevere gli aggiornamenti. A un player fatto bene non serve per continuare a riprodurre: tiene sul dispositivo la playlist, gli orari di funzionamento dello schermo e i media, quindi una connessione caduta ritarda la modifica successiva invece di spegnere la parete. Solo i contenuti dal vivo per natura, come una pagina web o un video di YouTube, devono aspettare che la connessione torni. L'ethernet via cavo è la più affidabile; il Wi-Fi va bene se l'access point è vicino allo schermo.

Cosa succede quando cambi un prezzo

Seguire una sola modifica dalla dashboard alla parete è il modo più chiaro per vedere i cinque componenti al lavoro insieme. Ecco come va in SignageStack; i sistemi in hosting in genere funzionano in modo simile:

1. Qualcuno apre la dashboard su un portatile e cambia il prezzo del cappuccino sul menu digitale.
2. Preme pubblica. Il servizio spinge la modifica lungo una connessione aperta verso ogni schermo che mostra quel menu, e arriva in pochi secondi.
3. Ogni player scarica quello che gli serve di nuovo, come una foto, prima di cambiare, così niente compare caricato a metà.
4. Lo schermo mostra il nuovo prezzo, e il player comunica cosa sta riproducendo. È così che la dashboard sa che la modifica è arrivata.
5. Se dieci minuti dopo cade internet nel bar, il menu va avanti dalla memoria del player, e lo schermo si spegne comunque all'orario di chiusura, perché i suoi orari di funzionamento sono salvati e controllati sul dispositivo.

Niente chiavetta USB, niente ristampe, nessuno sulla scala. Questa sequenza è quasi tutto quello che il digital signage vuol dire in pratica. La pagina come funziona ripercorre gli stessi passaggi con la dashboard sotto gli occhi.

A cosa serve il digital signage?

Ovunque le persone stiano in piedi, aspettino o passino e abbiano bisogno di sapere qualcosa. Gli usi più comuni:

• Menu digitali in bar, forni e ristoranti, dove i prezzi cambiano in pochi secondi e il menu del pranzo prende il posto della colazione con un paio di tocchi sul telefono.
• Vetrine e aree vendita: le offerte della settimana, messe su e tolte in pochi secondi, un codice QR che apre il prodotto online.
• Reception e atri: un benvenuto, l'ora e il meteo, gli eventi del giorno.
• Sale riunioni: le prenotazioni del giorno su uno schermo accanto alla porta.
• Sale d'attesa: notizie dallo studio, cosa aspettarsi, come prenotare il prossimo appuntamento. Tranquilli, lenti e silenziosi.
• Scuole e uffici: annunci, cambi d'orario, conti alla rovescia verso gli eventi. La bacheca, senza le puntine.
• Fabbriche e magazzini: messaggi sulla sicurezza, informazioni sui turni e numeri per chi non si siede mai a una scrivania.

Per cosa va sullo schermo in ciascuno di questi casi, e perché funziona, leggi gli esempi di digital signage per ambiente.

Alcune cose affini condividono il nome ma sono progetti diversi. I chioschi touchscreen, dove le persone toccano lo schermo per trovare informazioni o fare un ordine, hanno bisogno di hardware e software fatti per l'input. I videowall e i cartelloni LED da esterno uniscono molti pannelli o moduli in un'unica immagine e di solito li installano degli specialisti. Questa guida parla del caso comune: schermi che si guardano, al chiuso o dietro una vetrina, con contenuti in loop.

Quanto costa il digital signage?

Per una piccola installazione ci sono quattro costi, più o meno in ordine di grandezza:

Un esempio concreto: un bar con una TV già appesa al muro aggiunge un box e un abbonamento. Con un box in quella fascia tipica e SignageStack pagato annualmente, il box e il primo anno di software arrivano a circa 140-220 €, con il software IVA esclusa. Ogni anno successivo è solo l'abbonamento. Una catena di negozi che compra display professionali fa un conto diverso, e l'analisi completa dei costi li sviluppa entrambi.

Dove il digital signage non funziona

Gli schermi che deludono di solito falliscono in uno di questi tre modi, e uno schermo più grande non ne risolve nessuno.

Nessuno si occupa dei contenuti. L'offerta di Natale è ancora su a febbraio. Uno schermo con contenuti vecchi è peggio di nessuno schermo, perché insegna alla gente a non guardarlo più. Decidi chi lo aggiorna, e con che frequenza, prima di comprare qualsiasi cosa. Segna la data di fine di ogni offerta nel tuo calendario e disattivala quel giorno; nessuno la toglie al posto tuo.

Non si legge da dove la gente sta. Testo dimensionato per un portatile, dodici voci su una slide, una slide che passa oltre prima che qualcuno abbia finito di leggerla. Un messaggio per slide, caratteri grandi e abbastanza secondi anche per chi legge piano.

Si spegne e resta spento. Un'interruzione di corrente, una TV che aspetta il suo telecomando, un player bloccato, una password del Wi-Fi cambiata. Accensione automatica, un player che si riprende da solo e riproduzione offline sono funzioni noiose, e decidono se fra sei mesi uno schermo funziona ancora.

Da dove cominciare

Comincia con uno schermo e un compito: il menu, la vetrina o la reception. Non ti serve comprare niente per capire se fa per te.

1. Collega un portatile alla TV che hai già e apri il player web in un browser. Mostra un codice di sei caratteri.
2. Digita il codice nella dashboard sotto Aggiungi schermo. Lo schermo ora è associato.
3. Crea una breve playlist (tre o quattro elementi bastano e avanzano) e aggiungila allo schermo.
4. Vivici insieme per una settimana. Se si guadagna il suo posto, un piccolo box Android dietro la TV è il passo successivo abituale.

La prova di SignageStack dura 21 giorni con tutte le funzioni, su uno schermo, e non chiede la carta. La guida passo passo alla configurazione spiega ogni fase più nel dettaglio.